Situatieschets
Een marktleider in Nederland met een A-merk in duurzame consumentenproducten - omzet 60 miljoen euro, 400 personeelsleden - kampt al enkele jaren op rij met een dalende omzet. Het familiebedrijf belandt uiteindelijk in de rode cijfers, zelfs na een eerdere reorganisatie.
De raad van commissarissen laat onderzoek doen naar de positie van het bedrijf op de Nederlandse markt, de positie van het merk en de organisatie en operatie. Daaruit komt een verontrustend beeld naar voren: de marktleider kenmerkt zich door een misplaatst gevoel van arrogantie en heeft zichzelf daarmee ernstig verzwakt. Het productaanbod is gedateerd, de naamsbekendheid is weliswaar hoog, maar het merk heeft weinig USP’s en het vertrouwen van de dealers neemt snel af. Daarnaast is er sprake van allerlei operationele problemen.
Opdracht
De ingezette interim-directeur krijgt een veelomvattende opdracht mee: allereerst een spoedig herstel van de marktpositie en het aanpakken van de bleeders in de operatie. Verder: het ontwikkelen van een langetermijnstrategie en het saneren van de productie, plus het zo nodig verplaatsen daarvan naar lagelonenlanden. Tot slot het saneren van de internationale verkoopactiviteiten en het zo spoedig mogelijk verwerven van een positie bij de grote distributeurs.
Aanpak/Oplossing
De interim-directeur zet een actieplan op voor de korte termijn en gaat daarmee voortvarend aan de slag, gericht op herstel van het vertrouwen in het managementteam en het revitaliseren van de organisatie.
In een nieuw strategisch plan komt de focus te liggen op de kernproducten: er wordt afscheid genomen van de ‘hobby’s’ van het management en van de dochtermaatschappij voor accessoires. Daarnaast worden twee winkels op A-locaties in Londen gesloten.
Marketing en verkoop vinden voortaan plaats op basis van heldere USP’s. De merk- en productwaarde richt zich op de comfortbehoefte van de consument. Daarnaast wordt gekozen voor een distributiestrategie: retail-management met ‘eigen’ label-winkels en shop-in-shop formules, in balans met zelfstandige retailers.
Ook de primaire processen wordt opnieuw gedefinieerd, gestroomlijnd en gekanteld naar klantgerichtheid. Daarnaast wordt een innovatieslag gemaakt.
Resultaat
Het actief sturen op toegevoegde waarde en innovatie werpt vruchten af. De omzet stijgt met 16%, de cashflow neemt toe en de kosten dalen. Het verlies wordt omgezet in winst. Bovendien zet het herstel van omzet en rendement zich door.
Kortom: missie volbracht. Het verlies is weggewerkt en de gewenste groei in omzet en winst is gerealiseerd. Daarnaast heeft het familiebedrijf weer een goede uitgangspositie voor de toekomst. Tot slot heeft de nieuwe koers tot nieuw elan in de organisatie geleid en heeft de raad van commissarissen een waardevol leerproces doorgemaakt.